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去年演出票房迈入200亿大关 “95后”成消费主力

2020年03月26日 08:25    来源:北京商报   
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  3月25日,大麦网联合灯塔研究院发布《回望峥嵘,企盼春天——2019年演出行业洞察报告》显示,2019年中国演出票房迈入200亿元大关,同比增长7.29%,票房增速赶超影片市场,“95后”成演出消费主力军。

  过去一年,国内演出市场消费结构“年轻化”趋势明显,呈现“低频次、高单价、稳输出”的特征;“跨城观演”成为新常态,沿海演出消费升温。演出票房贡献方面,去年旅游演出增速最猛,同比上升9.58%,票房收入为73.79亿元,直逼剧场的84.03亿元;演唱会票房收入为42.59亿元,同比上升6.88%。

  在演出花费方面,演唱会的人均投入最高,平均为1525元;其次则是音乐剧,人均支出1280元。在演出细分市场,“80后”至“85前”的人均消费金额最高,“90后”新晋父母则更愿意为孩子花钱,他们在儿童剧的人均消费金额最高。

  “90后”至“00前”已成为演出消费的主力军,2019年其占观演用户群体比例超55%。其中,“95后”购买力持续增长,2018年、2019年占比分别为22%、31%。相较于剧场,“90后”群体用户更加偏爱演唱会,在演唱会用户群体分布中,“90后”人群占比为72%,而他们在剧场用户中的占比为50%。

  2019年,话剧、音乐剧、儿童剧的人均购票张数分别为2.7张、2.4张和3.6张。不同的年龄层内容需求不同,话剧方面,“00后”钟情《恋爱的犀牛》,“00前”沉迷《乌龙山伯爵》;音乐剧方面,“95前”“00后”喜爱《阴阳师》,“95后”偏爱经典《猫》;儿童剧方面,新晋父母更愿意选择《拖拉虫说再见》,“80后”父母则最爱《汪汪队立大功——救援先锋》。

  从不同的演出细分市场看城市票房表现。综合而言,北京和上海牢牢占据细分市场的头两把交椅,但演唱会市场,上海更有优势。不同的城市也有不同的侧重点,例如,杭州在话剧、儿童剧市场领先,深圳则在音乐剧上占据优势,成都的音乐会票房体量更大。整体来看,南方演唱会的消费能力普遍高于北方。

  报告显示,海口、佛山、福州等沿海城市近三年演唱会复合增速全国排名领先,其中海口增度最快,达到了1013%。另外,相邻新一线城市也拉动了跨城观演的增长,武汉观众更愿意去长沙听演唱会,重庆幺妹则会选择成都就近观演。

  不过,从目前来看,演出城市下沉仍需动力。数据显示,在2019年演出城市购票用户分布中,一二线城市的占比为76%,三四线城市仅为24%,而2018年这一数据为25%,也就是说,2019年三四线城市购票比例不升反降。另外,去年三四线城市影片购票用户占比为35%。对比影片市场不难发现,目前现场演出依旧极度依赖一二线市场,市场下沉之路有待进一步开拓。

  相较于演唱会,剧场的三四线下沉显得更为艰难。报告显示,剧场用户的三四线城市占比仅为18%,而演唱会用户的三四线城市占比则为29%。也就是说,在剧场和演唱会中,三四线城市用户更偏爱演唱会。

  报告还指出,数字化宣发正在赋能现场演出行业变革。随着文娱市场消费内容的不断丰富,以及用户对消费品质要求的日益提升,数字化宣发将成为精准触发供需两端的连接器,推动现场娱乐行业由资源主导型向宣发引导型转换。

  报告引用灯塔演出票房动力学数据洞察,认为“心动用户”决定首日票房,首日票房决定总票房。数据显示,蓄水用户首日票房贡献率近70%,在整个演唱会销售周期中票房贡献率接近50%。同时,报告中还引用了3组艺人在4座城市蓄水前后的数据对比案例,不难看出,合理的蓄水时间配合对目标用户高频触达引导,对开售首日票房乃至总票房及售出率,都有明显地提升作用。随着用户购票习惯前置化的改变,“心动用户”无疑已成为宣发蓄水效果的风向标。(记者 卢扬 郑蕊)

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(责任编辑: 李冬阳 )

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